《地球》首日2.62億到196萬,到底經歷了什么?

時間:2019.01.02 來源:1905電影網 作者:馬夋

1905電影網專稿 2018年12月31日,《地球最后的夜晚》單日票房2.61億。



2019年1月1日,該片單日票房1141.31萬。



到了1月2日,單日票房再度斷崖式下跌,僅收入196萬,兩日狂跌99。3%,創下中國影史跌幅最高記錄。



與此同時,扁豆瓣電影評分從最初的7.5分,降至6.8分;淘票票評分從5.4分,降至3.4分;而貓眼評分則從開分的3.7分,跌至2.8分。



或許,《地球最后的夜晚》是兩個購票平臺2018年度評分最低的影片之一了。

 

非论是復盤,又或是評價上述數據之前,讓我們先把時間轉起來,重新倒回到2018年12月6日。

 

似乎就是從那天開始,抖音短視頻軟件上頻繁被刷一條內容,這條內容只是簡單的2張圖片切換:1張是《地球最后的夜晚》在某平臺上的頁面詳情頁,另1張則是來自其它社交平臺上。用戶的一段廣播,上面寫著:“許個小愿望:二零一八年的最后一晚,要和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》。”



當然,有的內容后面還有附加了一句,“在電影最后結束時刻相擁接吻到第二年。”

 

12月7日,電影宣傳方在官方微博上發出一張新媒體海報,與此同時,電影的宣傳語變成了“一吻跨年”。



發行方面更是發出相關的跨年活動聲明,強調了“影院可選本片做跨年活動,可選擇在12月31日21:50開場,影片結束時恰好就好0點0分跨年那一刻,觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚,一吻跨年!”



同時,《地球》想看人數以萬為量級飛速增長,截至上映前,淘票票想看人數37萬,貓眼想看人數28萬。


除此之外,這位看起來與綜藝娛樂完全不搭的導演,為了電影開始走通告,參加了《十三邀》;還去了《吐槽大會》,“吐槽”王晶的爛片;甚至參加了杜蕾斯的問答活動。


導演很淡定,口徑一致是,“宣傳的放置,我是來上班的。


畢贛參加杜蕾斯相關活動


此時,越來越多的影迷群體開始發聲,吐槽宣傳方在虛假營銷,甚至開始“謾罵”宣傳方。

 

12月16日,畢贛在某活動上,公開回應了該營銷,暗示:“我的宣發同事不偷不搶不下跪,靠自己的能力,靠自己的知識做一件事情,我沒有覺得他們有任何過錯。”、“那現在有一部藝術電影有緣分突然跟大眾共情了,這一刻大家要去享受它。結果我當然知道,可能是大家看不懂,有可能不喜歡,但他們喜歡什么樣的電影呢?我們還沒有選擇過,在沒有選擇的時候能多一種機會。”

 

期間,淘票票和貓眼等購票平臺上,多家影院中特別注明了,“影片《地球最后的夜晚》不支持退票,如需退票請聯系影院咨詢。



12月25日,預售票房1億,最后上映前,預售成績突破1.5億。僅次春節檔的《捉妖記2》《唐人街探案2》以及暑期檔《愛情公寓》



不過,預售成績越高,質疑聲似乎也越來越大。

 

12月27日,電影的出品人田祺在朋友圈進行了一些“不服心靜氣的發泄”。

 

長文中,他多次強調問到,“對于地球最后夜晚來說究竟誰是‘受眾’誰是‘普通觀眾’?

 

12月31日,電影正式上映,首場放映之后,網上出現一波的謾罵,同時話題“地球最后的夜晚看不懂”登上熱搜榜。與電影當時在戛納國際電影節展映后的評價,徹底形成了反差。



如今,上映第3天,《地球》的票房單日票房未過200萬,各平臺的評分也差不多鎖定。只剩輿論聲音卻依舊不斷。

 

到底是“詐騙式營銷”,還是“載入史冊的營銷”,每個站在分歧角度的人,各有自己的答案,但就票房成績來看,或許能讓前期投入過高的本钱,得到了資金回收的保障。

 

從“一吻跨年”開始,注定“旋轉”

 

《地球》中有一句臺詞,“念下綠色皮書扉頁的咒語,房間就會旋轉”。而電影結尾時,主角黃覺念出那句——“你數過天上的星星們/它們和小鳥一樣/總在我胸口跳傘”之后,房間確實旋轉了起來,而主角也誠然進行了擁吻。

 

但是,電影之外,口碑和票房也開始了翻天覆地地旋轉。



影片質量真的有那么差嗎?小電君坦白說,沒有,本質上其實是導演前作《路邊野餐》更精致的升級。當然,關于過多電影質量的評價,這邊不多做解析。

 

《路邊野餐》共斬獲646萬票房,扁豆瓣評分7.8,貓眼和淘票票均為8.1分。影片自己票房不高,但是獲得了足夠高的認可。但票房成績來說,確實對追求快節奏的普通觀眾來看,顯得門檻略高。

 

到了《地球》中,雖然請來了湯唯張艾嘉、黃覺、李鴻其等知名演員,但影片依舊连结了前作的風格,甚至比起前作,這部在形式感方面更為極端。



面對這么一部作者性極強的影片,營銷方卻緊抓電影結尾擁吻的概念,牟足勁去做出商業電影的營銷模式。

 

從貓眼和淘票票上電影的想看指數中可以發現,正是12月6日,“一吻跨年”的營銷事件啟動當天,想看指數瘋狂激增,成為了日增榜中的峰值。



誠然,這也自然成為觀眾口碑“反噬”的關鍵點。

 

自從2018年初,《前任3》在抖音短視頻上,成功地進行了一波情緒營銷之后,該平臺越來越被各家宣傳團隊所重視。但是,真正能再次引起強烈并帶動購買力的情緒營銷,《前任3》之后再無其他。



直到,《地球》的出現。

 

一般情況下,用戶在看到相關信息之后,很容易概念化地將事情進行對比。很多觀眾被“一吻跨年”浪漫概念打動,直接抱著看一部類似《前任3》的電影心態,卻看了一部所謂的“文藝悶片”。

 

這就是整個營銷事件的拐點所在——“一吻跨年”強有力地抓住了觀眾的買單情緒和買單邏輯。



其實很簡單,大多數觀眾在平日工作之后,愿意花10-30秒的時間看一段“不消過腦”的短視頻,同時對短視頻內容進行簡單粗暴的吸引,其中僅有少數人群,會再花費5-10分鐘對其內容進行檢驗。

 

這便直接成為了觀眾對影片自己最基礎且最淺薄的認證,從而慣性地在特定時間情境下,完成了所有的購票行為。這種情況也正是《地球》營銷方最聰明的地方。

 

但是,成功嗎?

 

從票房收益來看,是的,且非常成功。但是我們忘了一點,口碑維護也包含在了宣傳營銷之中。但是很顯然,《地球》沒有維護,或者說維護力度完全不及觀眾的“反噬”水平。

 

宣傳營銷方會沒任何預料嗎?小電君相信,曾成功宣傳了《路邊野餐》《暴裂無聲》等影片的宣傳方,不會對此沒有預估。

 

那么,為什么呢?

 

“一吻跨年”其實“無巧不成書”

 

《地球》團隊宣發人員此前在接受某家媒體采訪時,曾暗示,團隊在12月6日之前的方案完全是另外一套。

 

檔期定在2019年最后一天(晚于同檔期影片1-2天),非常契合《地球最后的夜晚》的片名。尤其是在檔期同步之后,網上很多影迷就曾呼吁,可以在31號跨年夜上做類似跨年觀影的活動。



這種呼吁也成功刺激了片方的宣傳思路。

 

《地球》團隊曾在采訪中暗示,“我們最開始的策劃是基于電影內容的考慮,計劃放置夜間十點五十場,讓電影播放到70分鐘的節點時步入零點,也符合畢贛導演自己創作的表達訴求。”

 

當然,隨著抖音宣傳的覆蓋,隨后宣傳團隊慢慢調整了方案,“一吻跨年”的概念應運而生。

 

相比于影片此前的內容宣傳,主打電影節獎項,海外口碑這種典型的文藝片宣傳路線。后期的宣傳上,緊抓電影中的愛情元素,并通過一系列的UGC傳播,成功實現了宣傳下沉。尤其是吸引了大量的三四線城市觀眾。

 

從影片預售來看,觀眾大量集中在了12月31日21點40分的場次,甚至有部分影院,在該時間段開出3個及以上的影廳。



事實證明,預售的成績便已經肯定了這個宣傳方案。當然,網絡中难免出現一些其他的聲音。當影片出品人田祺在朋友圈發出那一系列長文反問時,在他看來,作為影片宣傳方無法去用電影篩選觀眾。

 

但實際上,在如今的電影市場中,影片票房越來越和電影口碑掛鉤時,前有《小偷家族》的近億票房經驗。《地球》但在實現一個預售横眉標成績時,出品人問出這般“偷換概念”的問題時,多少有些不夠大氣。



在過去的經驗中,大家经常會思考,如何為文藝電影贏得更多的有效場次。《地球》團隊以“一吻跨年”的概念,成功獲得了院線方的場次支持,更是得到了觀眾的買票支持。乍一看上去,這次是成功的。

 

但是仔細看12月31日的場次,主要還是集中在21點40分左右,其它時間的場次寥寥無幾,上座率也相對平淡無奇。觀眾在挑選電影,同時電影也在選擇觀眾。或許,《地球》跨年場以外的票房,才能在某種水平證明當下國內觀眾對文藝片的態度。

 

讓平時不看文藝片的觀眾去嘗試文藝片好嗎?不成否認,這是好的。但是,這種嘗試以及接受是需要一個遞進的過程的,不是現在這種囫圇吞棗式的“推薦”。

 

對于投資方來說,這種票房成績是否能真正增進其對文藝片的投資信心,讓導演創作有更多的可能?或許還是要畫一個問號。《地球》的營銷注定成為現象級的特例,很難形成一個真正意義上的項横眉案例進行推廣。

 

而影片的質量到底如何,小電君相信時間會說明一切的。就像當初的《刺客聶隱娘》,備受爭議,如今扁豆瓣評分也從上映期間的7分以下,慢慢回溫至7.2分。



至于這次的營銷宣傳到底是成功,還是單純的“一棒子買賣”呢?現在也無法去蓋章認定。2019年,中國電影逐漸邁入“電影強國”,大家眼中原本不成能上映的文藝片,都將會有越來越多的機會和觀眾見面。

 

那么,那時候市場都將會驗證這一切的合理性。


到底“一吻跨年”為了什么?


可是,讓我們回到“一吻跨年”的本質。為什么要這么做呢?


答案很簡單,甚至是那些打出差評的觀眾都能明白,為了賺錢,為了讓電影回本。


網上一直傳聞《地球》的制作費要近億,也有人出來澄清,是在7000萬左右。再算上宣發費用,也確實要面對近3億的票房才能回本。而畢贛前作《路邊野餐》,前期拍攝本钱僅為20萬元,加上后期昂貴的音樂版權費和宣發費,總本钱在100萬左右。


如今,本钱以近70倍的倍速增漲,對于一個才拍第二部作品的導演來說,實在是太幸運了。甚至對于很多一直拍文藝片的導演來說,幾乎都沒有操盤過那么大的資金盤。


上映前夕,《地球》的制作人單佐龍在自己公司的公眾號上發文,《“地球”的至暗時刻》。回憶了自己從《路邊野餐》結識畢贛,然后一同開始創作《地球》的幕后故事。很多讀者被質樸的文字打動,在文字背后,看見了一個電影人的不容易。同時,我們也能看到一個新人制作人和一個新人導演,在操盤千萬資金時的不專業。



其實,當導演和制作人“任性”花掉這幾千萬時,就已經做好面對回本問題。這個問題怎么能解決?他們似乎沒有辦法,給出的答案只有,“交給宣傳團隊”。


如今,結果來了。“一吻跨年”解決了“回本問題”。但同時,所謂宣傳信任透支的問題也接踵而來,觀眾紛紛苛責營銷方用“一吻跨年”詐騙。


不僅如此,會存在一部分觀眾開始害怕文藝片。宣傳營銷行業內經常說,觀眾對電影的記憶很弱的。但事實上,觀眾只是對平庸的電影記憶力很差。


年初看的好電影,觀眾能記住,甚至會為這位導演下一部作品買單;過去看的爛片,觀眾記得住里面某位面癱的小鮮肉,可能他的作品就會變得謹慎。


《地球》對于他們來說重創大嗎?大,或許也不大。就像影片宣傳的一樣,用跨年這個極具儀式感來迎接。就是這個簡單的“儀式感”三字,很有可能就此抓住了觀眾的記憶點,那么未來,這一類的電影、這個導演的作品……觀眾還會相信嗎?


最關鍵的是,影評人眼中的這位“才子”,畢贛這一次會不會就此被消費透支呢?


這個答案很難給出來,但是疑問一定存在。


所以,造成如今口碑反噬的現狀,從影片營銷問題近而倒退的話,或許一開始從拍攝時期就存在了。

文/馬 夋

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